休閑食品二十項營銷(二)

四、對準你的目標消費者說話

少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。休閑食品市場除了以上按年齡、性別細分外,還可以按消費者的職業、收入、學歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分。比如,按消費需求細分,休閑食品又可以分為基本型、風味型、營養型、價值型、享受型等。 

不同品類的產品,不同價位的產品所針對的目標消費人群會存在明顯的差異。如:薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉,但差異更明顯。開心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領;薯片的目標消費者更多是少年兒童和學生群體。

休閑食品企業在品牌架構搭建完成后,就要解決你的產品要賣給誰的課題,產品的目標消費人群是誰?他們是一群什么樣的人?他們對該類產品的消費需求、消費行為、消費心理是怎樣的?他們的價值觀與產品品牌的關聯度又是怎樣的?。只有首先界定產品的目標消費群體,了解他們的特點和需求,才能夠實現產品賣點與消費需求的準確對接,這個過程將會決定你的品牌定位和產品訴求點的提煉方向。

 

五、先定位,再傳播

品牌定位要達到的目的是讓你的品牌在消費者心中留下一個清晰的位置,當消費者產生這類需求時首先想到的就是你的品牌,而不是別的品牌。

品牌定位包括休閑食品企業品牌的定位和單品類或幾個品類產品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚,以后的傳播都將圍繞品牌定位進行,從不同的角度去詮釋和豐滿品牌定位,這樣你的品牌才可能在休閑食品市場的一個或幾個細分市場處于領先位置。如果你的品牌未先定位清楚,今天傳播這樣的主題,明天傳播那樣的主題,最后你自己也不知道你的品牌優勢在哪里,自然也不會在消費者心中留下清晰的印象,消費者也缺少購買這個品牌的理由。

這里舉一個大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例:七喜當年面對的是可口可樂和百事可樂兩個強大競爭對手,他們占據絕大部分碳酸飲料的市場份額,似乎七喜已沒有了市場生存的空間。但是七喜的營銷人員通過細致的消費者調研發現,有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味,但又不排斥碳酸飲料,七喜認為這是一個新的,具有潛力的細分市場,于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”,與“兩樂”形成明顯的市場區隔,并圍繞這個定位大力傳播,很快七喜的品牌知名度和產品銷量都大幅提升。七喜成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌,差異化的品牌定位讓七喜一戰成名。

休閑食品的知名品牌的定位,可以從或營養、或味道、或娛樂等方面入手。如果你想成為休閑食品市場的強勢品牌,你一定要記住,先給品牌定好位,然后再進行品牌傳播。

 

六、清晰地規劃你的產品線行

規劃企業的產品線是休閑食品品牌架構搭建完成后的后續策略環節。企業產品線規劃是否清晰、合理,決定企業能否進行更完整的市場覆蓋,同樣決定企業市場規模的大小。

  在企業品牌或品類品牌策略的前提下,產品線的市場覆蓋方式主要有:

  (1)價格覆蓋:在同一產品品類中同時推出高、中、低價位的產品,滿足不同價格細分市場的消費需求。

  (2)口味覆蓋:同一品類,多種口味。如薯品中的燒烤味、番茄味、烤肉味、原味等,通過不同的口味進行更多消費群體的市場覆蓋。

  (3)容量覆蓋:推出不同包裝容量的產品,分別針對個人消費(小包裝)、家庭消費(家庭裝)和禮品消費(禮品裝)等。

  (4)品種覆蓋:如果脯類休閑食品就可以分成楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個品種覆蓋市場。

  (5)功效覆蓋:按照消費需求的差異,分別突出營養、健康、享受、價值、時尚、休閑等訴求點,實現產品品類的差異化營銷。

  (6)色調覆蓋:針對休閑食品主流消費群體是青少年和年輕女性的特點,根據產品的差異,推出不同主色調包裝的產品,滿足消費者對色彩喜好的需求。

  (7)包裝形態覆蓋:由于休閑食品消費人群的特點,休閑食品可以考慮大膽使用不同形態的包裝,如幾何造型、動物造型等來吸引消費者的關注和購買興趣。

 

七、提煉出產品的核心利益點

產品的核心利益點指的是產品能給消費者的利益和消費者對該產品需求之間的最佳連接點。每個品類的產品需要提煉出一個核心的賣點以及系列的支持點,而這個核心的利益點便是該產品傳播口號的基點。

消費者對休閑食品的需求主要集中在時尚、天然、營養、健康等幾個方面。提煉產品的核心利益點的過程就是要把產品自身的特點、優勢與消費者對休閑食品的需求有機結合,提煉出該產品對時尚、天然、營養、健康等基本需求的理解,并以形象的方式表現出來。

(未完待續)

 

 

 

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